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郝丽:大数据下的用户精细化运营

作者:jiajuwang 来源:新浪家居
 
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[导读]2016年12月27日,"I现场 新浪家居华南思想趴"在广州花都合景喜来登酒店举办。整场的活动由两个大部分组成:"创想Party"和"狂欢Party"。其中"创想Party"设有四场限时圆桌对话,同时还有新浪家居2017年最核心的媒体产品 ...

 2016年12月27日,“I现场——新浪家居华南思想趴”在广州花都合景喜来登酒店举办。整场的活动由两个大部分组成:“创想Party”和“狂欢Party”。其中“创想Party”设有四场限时圆桌对话,同时还有新浪家居2017年最核心的媒体产品的分享。以下是新浪家居91会员中心总经理郝丽作主题演讲:

  首先欢迎各位嘉宾来到乐居家居华南年会,我今天主要跟大家沟通交流比较接地气的内容:大数据下的用户精细化运营。

  2016年是一个家装建材行业比较波动的一年,从2015年开始我们互联网家装兴起到进行家装行业的反思、回归,以及我们目前电商平台行业的成熟发展,包括我们最近几年人和人之间沟通工具的改变,倒逼我们行业企业为我们消费者行为习惯的改变而不断改变我们自己的企业、改变我们生产的方式、改变我们做营销的方式以及我们做销售方式。首先我们看一组数据,我们看一下用户消费的现状。

  1-8月份TOP 20里面的消费品牌,我们发现40%是国际品牌,60%是我们在线下历史很悠久、运营非常良好的品牌。我们看其中家具类的在2015年前TOP20家居占2.35%,但是2016年涨到18.35%,从这两个数据可以看到消费者对品牌的认知度和品牌的能量在消费决策的时候占非常大的比重。好的品牌意味着好的质量、好的售后服务,还有好的供应链,这是我们客户对品牌的需求。我们再看整个销售额比较靠前的异军突起的品类:第一个是橱柜和定制家具类,另外我们发现净水软水、新风这些销售表现也非常好,正好反映了我们消费者对刚才大老说的环保、健康方面的需求的增加。

  另外我们再看一下线上跟线下的体验O2O零售行业,我们发现厨房、卧室、客厅家具,包括墙地面材料,对线上、线下的关联度和衔接是非常强的。而且前十名也是我们线下做的历史悠久而且服务好的知名品牌。接下来再看一下用户消费的现状,我们从搜索关健词里面发现用户对风格类的关健词搜索会越发的加重,可以看出用户对个性化的家装、个性化的建材产品的需求也是日益增强的。

  接下来看一下我们用户的画像,这些用户都是什么样的人?这个可能跟我们想的有一些不一样,我们发现互联网家装建材领域里面女性消费者占的决策比例较高。另外在我们日常感觉70后、80后是消费主力军,但是我们整个互联网统计的时候发现80后占比非常高,90后开始超过70后,意味着我们今后企业战略、营销策划、产品这些需要适应90后的消费习惯。

  白领是我们的消费主题,这个我们意料中的。接下来希望大家特别注意,我们在互联网的用户消费过程中,互联网用户和我们线下用户的最大区别。我们发现用户理性消费、目标明确跟用户品质关注度是非常高的,这个跟我们互联网查看产品信息、查看口碑、查看品牌、在互联网上所有资料内容的积累、便捷性相关,他可以在网上进行筛选,然后进行消费决策过程。另外希望我们在座的所有同行都要特别关注,互联网家居用户对我们促销以及评论是高度敏感的,我们有电商的企业发现只要有促销相关的信息内容,像双十一、春秋季的团购会快速的引发用户的装修需求,而且他对口碑和评论的敏感度相当高,大部分客户选择产品之前会翻阅线上包括朋友圈里面对产品的评价。这就决定我们在口碑和评论上出现一点差错,负面影响都是非常严重的。

  基于上面的消费习惯,我们针对乐居2017年在行为数据分析基础上,对业主、用户做精准化营销。我这里面跟大家解释一下什么叫行为纬度、什么叫行为分析?我们之前在用户的判定上经常会说用户的年龄、手机号、注册号、层次,这是基础信息属性的标签。所谓的行为,就是客户、业主浏览什么网页、搜索什么内容、收藏什么图片,包括阅读的文章、停留的内容、咨询的问题,还有他报名的活动,包括申请的服务,这些都是我们用户在我们网站上,包括在我们整个社交圈里面所有的行为。所以说用户的基础属性,加上用户的行为两个一起分析,我们才能拿到最精准的用户画像。

  当然用户越精准对内容推送要求越高、对内容的质量要求越高,我们发现在日常做营销的过程中,我们在内容,包括广告创意上运营的力量越来越大、越来越重。针对以上特点,乐居主要在两个平台,一个是新浪家居,一个是抢工长,这两个平台我们甄选出三类服务:第一是信息服务,所有消费者每天会接触到各种各样的信息,之前免费海量的信息现在因为我们用户上网时间的碎片,他接触信息的频率越来越多,我们希望我们信息服务提供的是精准的内容、质量优秀的内容。我们主要提供资讯、图库、问答、日记、报价的服务。第二是提供平台公益服务,这是所有人装修的时候都会涉及的点,他关注设计、关心验房、量房、装修课堂、报价等,这些都是我们的装修业主在装修初期关注到的信息点。第三类服务是我们的施工服务,这个是最精准获得用户的渠道,用户马上要装修,即将量房,成为我们的家装订单,这是我们的三类服务。

  通过这三类服务,我们获得的用户更精准,我们在数据转化上更便利。接下来跟大家沟通一下所有的数据来源,主要的是两部分,第一是上游的房产数据,乐居房产数据、新房、二手房,我们会为每一个数据打标签,什么样的楼盘、什么样的价位、什么时候收房,包括业主的偏好。第二类是我们的抢工长的电商数据、装修资讯、施工业务。第三是我们91装修平台所有参加装修活动的数据,包括刚才说到的装修咨询课堂,包括逛店活动。我们这三类数据会通过刚才说的行为属性加上标签属性更精准化,这样有便于我们做精准营销。

  接下来跟大家说一下精准数据,明年希望跟大家合作用户数据方面的想法,第一,我们之前说了那么多数据分析,是希望模拟一个相对理想的用户消费场景,比如用户准备装修时,会有大量产品资讯信息高频次出现在他周围,比如朋友圈、浏览的新闻、看的图片,包括他能参加的活动,这种情况是我们比较理想的消费场景。在这种信息大量引导下,我们用户会很快的做出消费决策。比如说我们有一位董小姐发现她最近一个月浏览家居图库超过20次,并且有一些服务的咨询,比如预约了抢工长的测量,这个时候我们可以通过所有产品、微博、微信、朋友圈、头条产品浏览信息等向她推送不同的信息,这个时候她对我们某个品牌和某个产品的感知会非常深,这就是刚才说的比较理想的影响消费决策的场景。这是我们对数据精准化达成的第一个效果,可以更精准的做用户的投放。第二我们会锁定更多场景、有更多角色影响我们的用户消费行为,比如说在整个体系里面,我们跟一个用户相关联的人有工长、客户经理、朋友圈,还有我们媒体的行业专家给他专业指导,以及我们平台的保证,包括媒体、装修达人对他装修过程中的影响,这个时候我们可以达到的效果,第一是数据精准,第二是消费决策影响力更强。

  2017年我希望我们所有的努力、所有的产品规划,包括跟大家所有的项目都能为我们接下来对用户的精准营销做到更好的服务、起到更好的作用,谢谢大家!

 

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